面對(duì)如此困惑，我們市場(chǎng)人員們不得不重新思考什么樣的廣告表現(xiàn)形式，什么樣傳播之道，才能有效地引起消費(fèi)者留心和關(guān)愛(ài)，才能拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。
一、廣告究竟是給誰(shuí)看，影響終端？
其實(shí)，在這個(gè)世上，能用心看廣告的一般只有三種人。
一是專(zhuān)用專(zhuān)業(yè)人士，習(xí)慣看看廣告略作評(píng)價(jià)；二是無(wú)聊人士，沒(méi)事看看廣打發(fā)一下時(shí)間；第三種是投放廣告的人，自己投放的廣告自己最在意。而普通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去留心廣告的，面對(duì)廣告,他們的習(xí)慣通常是一掃而過(guò)。所以，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時(shí)間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費(fèi)者下次再來(lái)的時(shí)候才有機(jī)會(huì)向他們表白自己的特性了，但消費(fèi)者下次就一定能記住你嗎？而要做到讓消費(fèi)者迅速記住你的廣告,就得考慮廣告設(shè)計(jì)的3.15原則了,即廣告的主要訴求能讓受眾在3秒鐘內(nèi)知曉,體現(xiàn)在字面上就是不超過(guò)15個(gè)字，只有在這個(gè)范圍內(nèi)的廣告才能最大限度的讓廣告受眾記在心里.無(wú)論是車(chē)體廣告還是戶(hù)外廣告，大家只有提煉好核心廣告語(yǔ)，然后根據(jù)廣告訴求的3.15原則設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容,才能在眾多的廣告中率先進(jìn)入消費(fèi)者視野,從而大大提升廣告訴求對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的拉力,生產(chǎn)良好的廣告效應(yīng)。
二、廣告究竟表達(dá)什么思想，有益終端？
廣告?zhèn)鞑サ闹饕康木褪亲屜M(fèi)者記住自己的廣告，但記住的程度也有著不同的級(jí)別，一般來(lái)說(shuō)，知名度只能給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的參考，只有認(rèn)知才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌及其產(chǎn)品的信任。
為什么一些看了讓人大倒胃口的“俗廣告”能賣(mài)貨，而一些行業(yè)人士覺(jué)得拍得很捧的廣告卻只賺個(gè)吆喝不賣(mài)貨呢？主要原因就在于這些“雅廣告”在設(shè)計(jì)得“引人入勝”的同時(shí)忘記了“扣人心弦”，沒(méi)有在廣告訴求的過(guò)程中結(jié)合消費(fèi)者利益去闡述。
這類(lèi)廣告若體現(xiàn)在戶(hù)外廣告上，就是廣告語(yǔ)的“假大空”，如什么“品質(zhì)自然生活”之類(lèi)的廣告語(yǔ)，讓消費(fèi)者看了半天都不弄清楚品質(zhì)在哪里、自然是什么、能給自己的生活帶來(lái)什么樣的好處；若體現(xiàn)在電視廣告上，就是前面14秒的廣告都是在說(shuō)與消費(fèi)者利益無(wú)關(guān)的事，最后1秒鐘才出現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的名稱(chēng)、商標(biāo)之類(lèi)的東西，但遺憾的是，消費(fèi)者洽洽因?yàn)榍懊媲楣?jié)太精彩而忘記了最后1秒并不精彩的品牌名稱(chēng)及商標(biāo)。真是費(fèi)力不討好、討好不得益。
這類(lèi)廣告難以收效的主要原因，在于要讓消費(fèi)者花上很多時(shí)間去思考、去聯(lián)想，才能弄明白這個(gè)品牌的產(chǎn)品所帶給自己的利益在哪里。
人性是懶惰的、生活是忙碌的，也沒(méi)空去想，更懶得去想！所以，我們根本沒(méi)有必要讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，而是替消費(fèi)者想好。
消費(fèi)者的需求有很多、關(guān)注的利益也有很多，但消費(fèi)者最看重的需求最關(guān)注的利益卻相對(duì)集中在某幾個(gè)方面，因此，廣告的訴求主題就得根據(jù)消費(fèi)者最急迫的或是最看重的需求來(lái)切入才能在他們的心中刻下印記。
將產(chǎn)品特性與消費(fèi)需求特性高度結(jié)合從而延展成消費(fèi)者最為關(guān)注的實(shí)實(shí)在在的切身利益，由此而進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界影響其消費(fèi)決策�？辗旱脑V求只會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的關(guān)注而不會(huì)在消費(fèi)者的心里形成占位攔截。
想一想，腦白金的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，夠俗吧，惡心吧，但效果怎么樣。一個(gè)字，那就是個(gè)“好”�。�
想一想，那個(gè)白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香的廣告，無(wú)需多遍播放，大家只要感冒就會(huì)想到白加黑。
三、廣告究竟怎么投放，刺激終端？
一個(gè)指頭能插穿人肚皮，十個(gè)指頭只會(huì)挫傷自己。如果你不聚焦于你力量一點(diǎn)，你將冒上什么都無(wú)法得到效果的風(fēng)險(xiǎn)！
同樣，廣告投放最大的敵人就是細(xì)水長(zhǎng)流沒(méi)有集中暴破。而廣告投放沒(méi)有集中暴破的主要表現(xiàn)有兩個(gè)，一是資源分散，傷敵十指卻未能斷其一指，二是投入過(guò)少，在廣告的海洋里面扔下一粒砂子�；ㄙM(fèi)10幾萬(wàn)元，做了幾塊毫不搶眼的或者分散的戶(hù)外廣告，不如在賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落做上自己的POP廣告，不如花車(chē)連續(xù)巡游數(shù)十日，不如公交車(chē)的車(chē)載電視廣告連續(xù)投放，不如包下一塊人流量大地方，集中的、系統(tǒng)的進(jìn)行平面廣告展示等做法，來(lái)的效果更加明顯。
這就是因?yàn)橄M(fèi)者是容易健忘的，你不能在短時(shí)間內(nèi)多次沖擊他們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)他們就很難牢牢的將你記在心里，所以有人主張?jiān)陔娨暽献鰪V告每天應(yīng)不少于8次，就是這個(gè)道理——你不集中投入就不能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者記不住你你的銷(xiāo)量就上不去，量上不去了。聰明的公司就將幾個(gè)月預(yù)算的廣告資源集中起來(lái)在一段時(shí)間內(nèi)投放，從而達(dá)到廣告投放的類(lèi)馬太效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)成為“富人”迅速上量，最終與銷(xiāo)量提升形成良性循環(huán)。
四、終端廣告究竟怎么設(shè)計(jì)，引起關(guān)注？
在消費(fèi)群體總數(shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類(lèi)信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。但是由于廣告過(guò)多過(guò)濫和廣告媒體中廣告的隨意插播、鑲嵌的行為，導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告，從而造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。
在這個(gè)傳統(tǒng)媒體吸引消費(fèi)者注意力的能力已經(jīng)大幅降低，面對(duì)如此境況，通過(guò)一種什么樣的廣告方式，縮小范圍，來(lái)吸引消費(fèi)者與無(wú)形之中。這就靠如何在賣(mài)場(chǎng)中，在消費(fèi)的終端，把廣告運(yùn)用得淋漓盡致，來(lái)吸引、刺激消費(fèi)者。賣(mài)場(chǎng)是潛在消費(fèi)者最常光顧的場(chǎng)所，傳單、店內(nèi)海報(bào)、宣傳冊(cè)、貨架廣告、特殊陳列廣告、店內(nèi)廣播、人員推銷(xiāo)等，尤其是在一些商品貨架和收款臺(tái)前的視頻廣告等，做出“新奇”之勢(shì)，做出“沖擊波”之勢(shì)，直接沖擊消費(fèi)者心智，更容易吸引的消費(fèi)者注意，更容易刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，93%的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)自沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)，所以依靠終端廣告吸引原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客，而讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終提高銷(xiāo)售額，也不失為上策。
還是那句老話，廣告的終級(jí)目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，這一切站在消費(fèi)者的角度，讓消費(fèi)者容易看到、容易接受、容易記憶、容易行動(dòng)才是廣告能夠拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的最佳效果。
作者：朱志明 統(tǒng)馭管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)咨詢(xún)、策劃顧問(wèn)，職業(yè)培訓(xùn)師 經(jīng)典課程：《十力打造頂級(jí)銷(xiāo)售高手》、《五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)打造頂級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理》，《職業(yè)經(jīng)理人的高效管理模式》，《經(jīng)銷(xiāo)商利和轉(zhuǎn)型模式課程》，《點(diǎn)睛兵法，打造中小型企業(yè)王者之道》。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902